მონაცემთა მეცნიერების და მედიის არხების ფართოდ გავრცელებამ ტრადიციული მარკეტინგული სამსახური მკვეთრად შეცვალა და რიგ შემთხვევებში ახალი პოზიციებიც კი შექმნა. მთლიანობაში ამ ცვლილებებმა მარკეტინგი უბრალო ხელოვნებიდან მეცნიერებისა და ხელოვნების ჰიბრიდად აქცია.
დღეს ყველა მარკეტერს მონაცემებსა და ანალიტიკაში საბაზისო უნარები მოეთხოვება. თანამედროვე მარკეტერის საჭიროებები ბევრად უნდა სცდებოდეს ანგარიშგებისა და გაზომვის ფარგლებს, მეტად უნდა სპეციალიზდეს ანალიტიკური უნარების ფართო სპექტრში, მონაცემთა მართვისა და ანალიტიკური სტრატეგიების ჩათვლით და კარგად უნდა ესმოდეს მარკეტინგში მონაცემების ხარისხის როლი, მონაცემების მართვის აუცილებლობა და მონაცემების ფასი. გარდა ამისა, მარკეტერები ციფრული არხების ნიუანსებშიც უნდა ერკვეოდნენ.
რამდენადაც ჩვენი ფუნქციონალური საჭიროებები შეიცვალა, ჩვენი სამუშაოც და სამუშაო აღწერილობაც შესაბამისად დაკორექტირდა. წარმოგიდგენთ მარკეტინგის ოთხ როლს თანამედროვე ორგანიზაციაში.
ციფრული მარკეტინგი
ციფრული მარკეტინგი მართავს ვებს, საძიებო სისტემას, სოციალურ მედიას, ელექტრონულ კორესპოდენციას, ციფრულ რეკლამირებას და მედია შესყიდვას. ეს მიმართულება ბოლო წლების განმავლობაში წარმოუდგენლად გაიზარდა, რაც სხვადასხვა არხების გაჩენის დამსახურებაა. ამ ხნის განმავლობაში დავინახეთ, რომ წარმატება მხოლოდ მათ ჰარმონიულ შერწყმას მოსდევს – ისეთი სტრატეგიების შექმნას, რომლებიც ერთის ნაცვლად ერთდროულად რამდენიმე არხის ჩართვას გულისხმობს. დღეს ვეძებთ ადამიანებს, რომლებსაც კარგად ესმით, როგორ ხდება ინტერაქცია ამა თუ იმ არხის მეშვეობით.
მაგალითისთვის, სკოტ სელერსი სანამ სეგმენტაციის ანალიტიკოსის ახალ როლს მოირგებდა, რეკლამირების და ფასიანი ძებნის ერთ-ერთო სპეციალისტი იყო. სელერსი გუნდს ისეთ საკითხებში გარკვევაში ეხმარებოდა, როგორიცაა, ვთქვათ, იმ ძირითადი სიტყვების (keywords) შერჩევა, რომლებიც ყველაზე მეტ ინტერესს იწვევდა ჩვენს მომხმარებლებში.
სელერსთან მისი გამოცდილების რამდენიმე ასპექტის განხილვისას, მან ის დრო გაიხსენა, როცა ფასიანი ძებნის კამპანიის ანალიტიკოსი იყო. კამპანია ძვირადღირებულ ქივორდებზე იყო აგებული. მიუხედავად იმისა, რომ ფასიანი ძებნა კონკრეტული ქივორდებით გარკვეული დროის განმავლობაში იყო განთავსებული, სელერსი ორ წლის მონაცემების ანალიზს აკეთებდა კამპანიის ადამიანის მოქმედებაზე გავლენის გასარკვევად. ანალიზისას მიღებულ შედეგებს იმ ადამიანების ქცევებს ადარებდა, რომლებიც ორგანული ძებნის შედეგებს მიჰყვებდნენ. გარდა ამისა, აკვირდებოდა იმ ხალხის სხვა ქცევებს, რომლებიც რეკლამებზე აწკაპუნებდნენ. მისმა აღმოჩენამ გამომაფხიზლებელი როლი შეასრულა: ფასიანი ძებნის კამპანიის ღირებულების მიუხედავად, თითოეულ მათგანს მხოლოდ თოთხმეტ შეძენამდე მიჰყავდა. მათგან კი, არც ერთი არ იყო დაკავშირებული საპრომოციო ობიექტთან და არც ერთი მათგანი არ დასრულებულა წარმატებული გაყიდვით.
მსგავსი ანალიტიკური სამუშაოს და ინსაიტის წყალობით კამპანია მალევე დასრულდა.
კონტენტის მარკეტინგი
კონტენტი მარკეტინგის თანამედროვე მიდგომის მნიშვნელოვანი კომპონენტი გახდა. ყველაფერი, რასაც ჩვენ, მარკეტერები ვაკეთებთ, გარკვეულ კონტენტს მოიცავს, რომელიც კონკრტული არხის შესაბამისად უნდა შემუშავდეს – მისი ფორმატი, ხანგრძლივობა და რელევანტურობა შერჩეული არხის ადეკვატური უნდა იყოს. შეუძლებელია ვიზუალურ რეკლამაში ორ წუთიანი ვიდეო განათავსო. ამიტომაც შევქმენით ახალი მარკეტინგული პოზიციები, რაც ამ ხარვეზების შევსებასა მომხმარებლისთვის რელევანტური კონტენტის შეთავაზებაში გვეხმარება. იმ ადამიანებს, ვისაც ჩვენს კონტენტ მარკეტინგის როლს ვანდობთ, სხვადასხვა არხების, მათი ფუნქციონირებისა და ერთმანეთთან თავსებადობის ღრმა ცოდნა აქვთ.
ანალიტიკის ძლიერი მხარის გამოყენებით, მათ ადვილად შეუძლიათ კონტენტის და მის მარკეტინგულ კამპანიაში ჩართვის შეფასება. ასევე ხვდებიან, თუ მომხმარებლის მიერ გადაწყვეტილების მიღების პროცესში რა სახის კონტენტი როგორ მუშაობს – როდისაა ეფექტური სლაიდები, ვიდეოები თუ, თუნდაც, წიგნი.
თანამშრომლობა და კოორდინაცია, რა თქმა უნდა, მთავარია. მათ გარეშე შესაძლოა უამრავი დუბლირებული კონტენტი შევქმნათ, ან სულაც არ გამოვიყენოთ რამე, რადგან მისი არსებობის შესახებ არც კი გვქონდა ინფორმაცია. დღეს, ჩვენს კონტენტ-მარკეტერებს მსგავსი სიტუაციების გათვლაც და ანალიტიკის დახმარებით კონკრეტული დროისა და ადგილისთვის საუკეთესო კონტენტის შერჩევაც შეუძლიათ. მაგალითისთვის, როცა კამპანიას ვგეგმავთ, კონტენტის მარკეტინგის ჯგუფის წევრი კამპანიის გუნდთან „კონტენტის აუდიტის“ ჩასატარებლად მუშაობს, რაც სამიზნე აუდიტორიისთვის საუკეთესო კონტენტის შერჩევაში გვეხმარება.
მარკეტინგული მეცნიერება
მარკეტინგული მონაცემების სპეციალისტის და მონაცემების ვიზაუალიზაციის ანალიტიკოსის როლი მარკეტინგში აგრეთვე ახალია; ეს როლი მნიშვნელოვნად განსხვავდება ზოგადად მონაცემების სპეციალისტისგან. ერთი მხრივ, მარკეტინგული მონაცემების სპეციალისტის ქოლგის ქვეშ მოაზრებულ როლებს, სხვადასხვა ტერმინით განვსაზღვრავთ. მსგავსი როლისთვის „მონაცემების ხელოვანი“ და „მონაცემთა მოამბეც“ შესაბამისი დასახელებაა. მაგალითისთვის, შოუნ სკილმენი მარკეტინგული მონაცემების ვიზუალიზაციის მთავარი ანალიტიკოსია და მონაცემების მოდელირებასა და არქივიზაციაში არის სპეციალიზებული. მისი საქმიანობა მონაცემების ობიექტურ შეფასებასა და მათ მიერ მოწოდებული ინფორმაციის განსაზღვრას გულისხმობს კამპანიის ავტორების ჩარევის გარეშე, რომლებიც მისი შეფასების ტენდენციურობის მიზეზები შეიძლება გამხდარიყვნენ.
ჩვენ მიერ განხორციელებული ცვლილებების შესაბამისი შედეგების შესახებ ინფორმაციის მოწოდება სკილმენის მსგავსი მარკეტინგული მონაცემების სპეციალისტებსაც შეუძლიათ. ზუსტად შეუძლიათ მოგვითხრონ, თუ როგორ იწყებს ისტორია ცვლილებებს.
კიდევ ერთი პოზიცია, რომელიც ამჟამად იმავე ქოლგის ქვეშ ერთიანდება, ე.წ. „სეგმენტაციის ანალიტიკოსია“. კამპანიის წარმოებისას სავარაუდოდ დაგჭირდებათ ისეთი სპეციალისტი, როგორც, მაგალითისთვის კული ჩოლკია და მას თქვენი კამპანიის სამიზნე აუდიტორიის საკონაქტო ბაზის ჩამოყალიბებას სთხოვდით. ამისთვის ჩოლკი „შეფასების მოდელს“ იყენებს, სადაც ის თავის საკონტაქტო ბაზას მთავარი ფაქტორების მიხედვით გადაარჩევს. შემდეგ კი, ჩოლკი კამპანიის შედეგებისთვის თვალ-ყურის მიდევნებას და მისი მუშაობის ხარისხის განსაზღვრას შეძლებს.
ჩოლკმა კამპანიისთვის ანალიზი მომხმარებლის გამოცდილების პროგრამული გადაწყვეტილების საშუალებით მოახდინა. შესაბამის ვებგვერდზე მომხმარებლის აქტივობებისთვის თვალ-ყურის მიდევნებით, ჩოლკმა გაანალიზა, რომ ვიზიტორების 26% უფასო შეთავაზებაზე დარეგისტრირებამდე ტოვებდა ვებგვერდს. ეს ძალიან კარგი დაკვირვება იყო, რადგან მანდ მიზეზებზე დაგვაფიქრა: ვიზიტორებისგან ზედმეტ ინფორმაციას ხომ არ ვითხოვდით? სხვა რა ბარიერებს ვუქმნიდით? და ალბათ ყველაზე მნიშნვნელოვანი – რისი გაკეთება შეგვეძლო ვებგვერდის დატოვების თავიდან ასარიდებლად და მეტი ჩართულობის უზრუნველსაყოფად?
მონაცემთა ხელოვანებისა და მოამბეებისგან მსგავის კითხვების ჩამოყალიბების შესაძლებლობა მარკეტინგის მოდერნიზაციისთვის გაწეული ძალისხმევის მთავარი პრინციპია. ისინი იმ ანალიტიკური ძალის შემუშავებაში გვეხმარებიან, რაც კამპანიებში უკეთესი ინვესტიციის და ამავდროულად, ხელახალი ცდის ხელსაყრელი დროის შერჩევაში გვეხმარებიან.
მომხმარებლის გამოცდილება
ბევრი მარკეტინგს მხოლოდ „საგარეო“ ფუნქციას ანიჭებს, რაც პოტენციური მომხმარებლების მიწვდომას გულისხმობს. „შიდა“ მარკეტინგი ამ დარგის ერთ-ერთი სფეროა, რაც პირდაპირ უკავშირდება მომხმარებლის მიერ გადაწყვეტილების მიღების გზას, რომელშიც ჩვენი ჩართულობა ნებისმიერ წერტილში მნიშვნელოვანია. ამ მიზნით ახალი პოზიცია შევქმენით, რომელსაც „მომხმარებლის ჩართულობის სპეციალიტს“ ვუწოდებთ. ამ პოზიციის როლი იმ პოტენციურ მომხმარებლებთან, რომლებიც თავიანთ კითხვებზე პასუხს ეძებენ, მეტად ღრმა და გაცნობიერებული ურთიერთობის დამყარებაში მდგომარეობს.
რამდენადაც პოტენციურ მომხმარებლები მოზღვავებული ინფორმაციის პირისპირ დგანან – იქნება ეს გუგლის ძებნიდან მიღებული შედეგები, თუ სოციალურ მედიაში დამყარებული კონტაქტები, – ყველა ინტერაქცია „ცივად“ ვეღარ განისაზღვრება. მომხმარებლები ჩვენთან ურთიერთობას უკვე ჩამოყალიბებული მოლოდინებით იწყებენ და სწორედ ამ ეტაპზე მათი ჩართვისთვის უნდა ვიყოთ მზად. ვიღაცას შესაძლოა არ ჰქონდეს ჩვენზე ინფორმაცია, მაგრამ ზუსტად იცოდეს, თუ რა სახის გადაწყვეტილება სჭირდება; მხოლოდ ჩვენზეა დამოკიდებული მივხვდებით და დავაკმაყოფილებთ მის საჭიროებებს, თუ ვერა. ეს ცვლილება გაცილებით მაღალი ხარისხის ინტერაქციების მიზეზი ხდება, რაც, თავის მხრივ, კომუნიკაციის გაყიდვებში გადაზრდის ადრინდელზე მეტ შესაძლებლობას იძლევა.
ახალი მომხმარებლების მოპოვებისთვის დახარჯული დროის და ძალისხმევის კვალდაკვალ, მონაცემების და ანალიტიკის ძალას არსებული მომხმარებლების მომსახურებისთვისაც ვიყენებთ – ის, რასაც დღეს „ურთიერთობების მარკეტინგს“ ვუწოდებთ. როგორც კი ვინმე ჩვენი მომხმარებელი გახდება, მას ცვლიილება დასჭირება და მასთან ურთიერთობის ჩამოყალიბება და ბიზნესში შენარჩუნება, სწორედ რომ ჩვენი საქმეა. მომხმარებლების საჭიროებები მუდამ უნდა დავაკმაყოფილოთ და დავრწმუნდეთ, რომ მათ ზუსტად იციან, თუ რისი მიწოდება შეგვიძლია ჩვენ.
ჩვენი მიზანი ისეთი მარკეტერების დაქირავებაა, რომლებსაც გადაწყვეტილების მიღების პროცესში მონაცემების და ანალიტიკის ფასი კარგად ესმით. დღეს ეს ბევრად მარტივია, ვიდრე ათი წლის წინ იყო. თანამედროვე მარკეტერი კრეატიული სპეციალისტიდან მონაცემების შემფასებლად და ანალიტიკოსად გადაიქცა. ყველას, ვინც ციფრული და სოციალური მედიის კამპანიებს ზომავდა, ან სხვადასხვა ვებგვერდებით ექსპერიმენტირებდა, მთლიანი პროგრამის შეფასება დახვეწილი ანალიტიკის საშუალებით შეუძლია. ეს არ ნიშნავს, რომ შემოქმედებას ან ინოვაციებს კლავთ – თქვენ მხოლოდ ცნობისმოყვარე თანამშრომლებს ეძებთ, რომლებიც გაუმჯობესებული უნარ-ჩვევებით გამოირჩევიან.
წყარო: Harvard Business Review
მასალა მოამზადა: ციცი კიკვაძემ
ახალგაზრდა ანალიტიკოსთა და მეცნიერთა დარბაზი – ,,დოქტრინა”
0
